使用者經驗設計之迷思21：使用者可以說出他想要什麼

Myth #21: People can tell you what they want

Malcolm Gladwell的Blink一書提到一些失敗的研究案例：

• New Coke是相當著名的失敗案例之一，儘管可口可樂公司進行了大量的電訪測試，並付出無數的努力，好不容易依使用者的意見回餽調配出最終口味，然而結果卻是個大災難。Gladwell聲稱：「人們在進行測試時所說出來的偏好，並無法實際反應他們購買，並且在家裡喝了一周左右的東西是什麼。」完整的故事可見Wikipedia。
• 目前廣受好評的Aeron辦公椅在早期的測試中獲得非常低的評分。儘管評價不佳，公司仍決定繼續生產。結果就如你我所知道的，Aeron在辦公傢俱中成為歷史上最具指標且銷售最好的椅子之一。諷刺的是，當Aeron Chair名聲大噪後，人們給予的評價變得正面許多。
• 電視節目“All in the Family” (中文翻譯為「全家福」)以及 “Mary Tyler Moore Show” (中文翻譯為「瑪麗·泰勒·穆爾秀」) 在pre-air(註三)測試時評價都很糟，幸運的是製作人堅持了他們的想法，兩個節目最後都非常成功。
• Malcolm Gladwell在他的TED演講“葛拉威爾談義大利麵醬”中提到，食品工業詢問人們偏好哪些口味，並進行焦點團體訪談，是犯了極大的錯誤，「頭腦並不知道舌頭的喜好」…舉例來說，如果我問這房間中的你們，想喝怎樣的咖啡？你知道你會怎麼回答嗎？每個人都會說，我想要香濃炭燒黑咖啡。這是最常會聽到的回答。但你們究竟有多少比例的人真的喜歡香濃炭燒黑咖啡呢？根據默斯克韋茲(註四)所述，大約介於25~27%，大多數人喜歡加了牛奶的淡咖啡。但你永遠不會跟問你這問題的人這樣說出你想要的，我要一杯加了牛奶的淡咖啡。

進一步洞察，該如何去理解使用者告訴你的事：

• Userfocus的Philip Hodgson提出許多焦點團體誤導研究員的失敗案例-Is Consumer Research Losing Its Focus?
• 「目前為止，我的經驗是：大部份的時候人們不知道自己在做什麼，以及為什麼要這樣做。正因為他們不知道，所以他們會試著捏造出一些理由讓事情合理化。」Clotaire Rapaille說。
• Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive的作者提到「人們對於有哪些因素會行為影響的理解力，出乎想像的差。」
• Gerry McGovern在It’s not what people say, it’s what they do寫到「設計網站最糟的方式是找5個聰明人，在小房間裡喝著拿鐵，邊貼便利貼。」…「次糟的方式是找10個客戶，在小房間裡喝著拿鐵，提出他們對新產品的意見。」這種方式真的糟透了。
• 維基百科的一篇introspection illusion(內省錯覺)文章引用了數篇研究，闡述人們其實非常不擅長解釋自己的行為，以及預測他們未來的態度。
• Jonah Lehrer在他的How we decide一書中提到一個精彩的實驗：當你得解釋自己的決策時，它會變得很歪七扭八。實驗中要求一群學生為草莓果醬作排名，而他們的排名結果與專家作的消費者報告相似。另一群學生除了排名外，還需要解釋他們的考量順序。後者的表現差很多，且竟然的將最差的果醬列為首選。
• 神經學家Susan Weinschenk指出，當人們提出他們想要你的產品有某些改變時，你不該全盤相信，他們可能高估了他們對於未來的期望。(overestimate their future reactions)
• Joshua Porter說「當你問人們『為什麼你會使用，或什麼原因會讓你願意付費使用』時，得到的回答是不可靠的。不要相信他們所說的，且不要全然照做。你覺得這是讓你獲得成功的方式，其實不然，這只是一場他人簡單的內心戲。
• 有許多研究暗示你，你不曉得為何你會有這樣的行為、或你這樣做的原因。要接受這樣的事實實在很糟，所以你會創造出一些敘述來解釋你的感受和行為。出自於一個致力於自我妄想以及非理性思維的部落格-You Are Not So Smart
• Jakob Nielsen說：「在使用者訪談中，關鍵的失敗因素是要使用者回想過去使用某系統的狀況，或是對未來使用狀況的推測。」

(註一：New Coke是可口可樂公司在1985年推出的新產品，是一個相當著名的失敗案例。當時百事可樂宣稱它們在街上隨機找了一批受試者，請這些人試喝不同種的可樂(但受試者不知道自己喝的是哪種品牌)，測試結果大部分的人說覺得百事可樂比可口可樂好喝。為此，可口可樂公司研發了新口味的產品New Coke，並做了跟百事可樂一樣的測試，且更多人認為New Coke比百事可樂更好喝。但New Coke推出市場後，卻受到消費者的抵制，迫使可口可樂公司不得不重新推出原有的可口可樂。這個案例說明了測試並不一定是客觀的，使用者會被很多不同的因素所影響，包括包裝、品牌、飲用方法…等。)

(註二：設計界著名的人體工學辦公椅，有「世界上最舒適的椅子」之稱，要價不菲。)

(註三：美劇名詞，指正式上映前製片商提供給電視台的試映片。可能在上映前經非官方管道流出，也可能是官方為炒作新片進行的行銷操作。中文翻譯為搶先版或泄露版。)

(註四：默斯克韋茲(Howard Moskowitz)，心理物理學家，以重新發明意大利麵醬聞名。)

迷思4：「設計」就是讓網站變好看
迷思3：人們不滾動捲軸
迷思2：所有網頁應該要在三次點擊內到達
迷思1：人們閱讀網頁
.. 迷思0： 你讀了這些文章之後，就不用做使用者研究了 (正解：就算是看過這些研究報告，還是要自己做自己的使用者研究才對！)

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