2017 / 12 / 15
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使用者經驗設計之迷思#29:人是理性的

Myth #29: People are rational

Image: Negatives Positives Computer Keys / FreeDigitalPhotos.net

即使古典經濟學告訴我們,人們會在審慎地分析過成本、實用性之後,才做出純粹理性的決策,但實際上並非如此。相關的研究發現證實,情緒比邏輯思考更能影響我們做出的決定。

然而,我們非理性的行為是可預測的。因此,優秀的設計師可以了解人類如何做決定,並創造出能有效影響我們行為的產品,而不只關注於使用性。


神經科學家Jonah Lehrer認為,人們之所以會不理性,是由於我們的邏輯運作緩慢,且理性部分的大腦較新而容量有限,他認為這就像「趕著上市的電腦作業系統」一樣。另一方面,情緒部分的大腦是功能強大而能做出好決定的,這就是為何大多數的時候是由情緒層面做出決定。
 
《誰說人是理性的》《大腦決策手冊》兩本書中,提到了8個實驗,證明了我們不是理性的:

  • 人們不擅於用一種絕對的標準比較事物
    在某個實驗中,參與者需要從不同價位的物件中做出選擇。實驗者發現,僅需增加另一個價格相似,但品質較差的產品,他們就能讓某個昂貴的物件銷售量加倍。這個較差的物件就是所謂的圈套,它主要的用途就是影響人們去買原本較貴的那項物件。
  • 人們用相對的方式進行思考另一個實驗顯示,若能從某個價值18元的物品中省下7元,人們願意花15分鐘走路;但他們卻不願意花一樣的時間走相同的路程,從價值455元的物品中省下7元。如果人們是理性的,影響他們的不應該是物品價值,而是走15分鐘的路程省7元這件事。
  • 我們的第一印象烙印在我們的腦袋中在一項實驗中,研究員先問參與者是否願意為特定物品,支付某個指定的價錢;然後研究員請參與者自己對那件物品出價。這個實驗的結果發現,參與者自己的出價,深受他們第一次看到的價格影響:當人們一開始看到的價格較高時,他們會做出較高的出價。這叫做錨定效應
  • 人們偏好免費的選擇,更甚於幅度較大的折價人們更願意拿10元的亞馬遜禮券,更甚於花7元購買20元的亞馬遜禮券。當亞馬遜法國分公司將一項不怎麼重要、僅值20分的運送費調成免費以後,他們的銷售量戲劇性地成長。閱讀更多關於免費的力量。
  • 我們的第一印象烙印在我們的腦袋中在一項實驗中,研究員先問參與者是否願意為特定物品,支付某個指定的價錢;然後研究員請參與者自己對那件物品出價。這個實驗的結果發現,參與者自己的出價,深受他們第一次看到的價格影響:當人們一開始看到的價格較高時,他們會做出較高的出價。這叫做錨定效應。
  • 我們總是過份地高估自己已經擁有的事物。一項實驗顯示,需要2400元才能讓擁有某場球賽門票的籃球迷賣掉那張票,但手上沒有票的人平均只願意出170元買票。
  • 我們事前的期待,強烈地影響我們的經驗可口可樂的粉絲較喜歡它的原因,主要是由於它的品牌,而不是它嚐起來的味道。許多實驗指出,較貴的止痛劑比便宜的、或打折的更有用(因為安慰劑效應)。
  • 若用字的方式不同,我們對一個問題會有不同的反應人們會因預設的答案是什麼、或敘述中強調一個人可能得到什麼、失去什麼,而做出不同的選擇。這就是框架效應
  • 我們很沒耐心Lawrence Ausubel分析了信用卡公司真實的促銷活動後發現,大多數的人們仍選擇低的優惠利率,即使這樣會造成顯著較高的終身利率。另一項實驗顯示,人們較喜歡能馬上取得的亞馬遜禮券,而不是等2-4周取得優惠更多的禮券。

 
關於人們非理性行為的延伸閱讀

 
每個設計師都應該閱讀的資源:

 

UX Myth

出處:http://uxmyths.com/post/2607991907/myth-29-people-are-rational
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迷思3:人們不滾動捲軸
迷思2:所有網頁應該要在三次點擊內到達
迷思1:人們閱讀網頁
.. 迷思0: 你讀了這些文章之後,就不用做使用者研究了 (正解:就算是看過這些研究報告,還是要自己做自己的使用者研究才對!)

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