2017 / 06 / 26
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[活動筆記] HPX81 阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享(一)

文/Elaine Zeng

HPX81 的活動主題是參訪阿里巴巴之用戶體驗設計論壇參訪的分享,阿里巴巴位在杭州是步調相當快的一個地區,公司容納了好幾萬人,光是設計師就有 1000 人。每年 UCAN 大會都會分享阿里巴巴在體驗設計的發展方向與策略,今年 UCAN 2016 的主軸是:「設計賦能商業,共創極致體驗」

在 HPX81 活動中,參與 UCAN2016 的九位講者帶來活動現場的精彩內容,以下是當天講者分享的摘要筆記!

快速連結:
0. 隱藏版 新加坡產品經理 / 趙靜
1. 設計 x 數據 / 陳書儀 Max Chen
2. 數據分析用於產品設計的思考 / 蔡雯琪 Kelly Tsai
3. 讀懂你到成為你 – 從細節打動顧客 / 鄭欣宜 Ariel Cheng
4. 行動(無線)時代的體驗設計 / 朱志卿 Ivy Chu

0. 隱藏版 新加坡產品經理 / 趙靜

如果不知道設計是什麼,那麼設計就不能為我們做什麼,這句話有個很大的啟發,身為一個產品負責人趙靜,說明不需要很懂細節,但是要知道設計可以帶來什麼。另一個啟發是商業目標決定了設計模式的趨勢,設計團隊應該是一個以達成商業目標的組織。

她提到這次活動裡 Growth Hacking 是能夠立即套用到本身的工作當中,第一個部分是A、A、A、R、R、R,分別為拉取新用戶、留住用戶、用戶黏著度、分享推薦、付費購買;第二個部分是用戶的心理驅動行為,數據告訴我們用戶行為,但是我們需要去了解用戶背後的心智;第三個部分是數據導向策略,對產品的負責人來說數據是可以確認方向的正確;最後一個部分則是即時測試調整,例如AB TEST、用戶的反饋。

最後分享一個小故事,她在會場時認識了一位從設計師轉產品經理的年輕人,從談吐之中能觀察出是非常優秀的,聽到對方忙碌加班之中,還是會看很多的書還有發表自己的心得,趙靜雖然在當下感受到緊迫感,對方已經如此的優秀還是不斷地學習,因此提醒自己更是沒有理由懈怠。

1. 設計 x 數據 / 陳書儀 Max Chen

Max 分享阿里巴巴如何在不同的層次運用 Data。

數據引導設計 – 運用 Data 了解設計的狀況及成果,引導設計的改善
阿里巴巴如何用數據來調整大促銷的結果?像是雙十一、雙十二、五一節日,用 Double Diamonds 理論,發散式的找出各種問題的狀況,收斂出結果及可以施力的機會點去尋求解法。

問題點:手機賣場促銷時,原有 70% 的人點擊分會場,但點擊後卻流失掉 50% 左右的人,透過 Double Diamonds 的方式思考,分了用三個結構,找出手機介面設計的問題和對應的解法。

結構層:複用提高會場跳轉效率的框架因為賣場介面的資訊設計與資訊架構非常不同,讓使用者難以快速理解,因此調整為大家熟悉的配置,有助於引導使用者。

框架層:資訊扁平化,所見即所得原先階層式的頁面跳轉,可能降低轉化率,尤其在促銷時期更是會降低購買率。因此找出消費者最關注的重點來調整頁面,將商品與選擇快速呈現,也就是訊息扁平化,更能增加使用者回應。

內容層:呈現的內容個性化、即時性使用者發現宣傳廣告的區塊太明顯造成點擊率降低,不斷修改後讓宣傳跟一般商品較類似,廣告意味降低,點擊率隨之提升,另外即時性部分例如倒數計時與個人化的標題,提醒使用者頁面訊息與自己的相關性。

總結:數據可以發散式的找出指標、定位問題,然後找出分析論證、解決方案及驗證。

數據啟發設計-讓設計變得更有趣,個性化數據的創意玩法
淘寶設計了色彩時光機,運用顏色的玩法和使用者過去的購買紀錄產生連結。色彩時光機的特點是找出使用者平常不會注意到,卻會引起好奇心的訊息,讓故事與使用者過去購買的商品有高度相關,並且揣摩各種故事場景,選取可以引起共鳴的數據維度,例如過去購買的顏色是哪些?顏色代表的涵義是什麼?完整的文案設計吸引使用者往下點擊。透過數據提示設計的切入點,不斷獲取資訊來支援創意,創造出使用者的專屬故事,最後也達成極佳的轉化效果。

數據賦能設計-為商家設計,利用集團的力量讓數據產生知識、提升設計的力量
將數據與經驗累積、將系統化為知識,顧客與商品如何連結?透過有效率的創意製作、有效果的創意推廣,阿里巴巴想做兩件事情,知識的傳遞、創意的革新。

知識傳遞 -建立創意中心
創意中心做些什麼事呢?有項目比對分析、研究報告、模板庫、排行榜、孵化器,給予淘寶商家數據能夠知道廣告類型的選擇有什麼樣的成效、同類別的商品有哪些優秀創意、同類別的場景有哪些優秀創意、風格相似的商品有哪些店舖,甚至模板有哪些適合的目標族群或風格,提供模板的排行榜,另外還有許多研究報告、數據彙整都集中在創意中心,讓設計師能夠參考。

工具革新-自動化的模板工具
使用淘寶提供的工具讓多數設計自動化,只要商家設定好商品銷售的目標資訊,例如年齡、色彩偏好、消費能力、會員等級、性格、其他創意形式…等,就會產出設計樣式,設計師只需理解產出的效果及掌握視覺層級、文案及構圖。

那我們可以做些什麼事呢?
Max建議大家開始蒐集與設計相關的數據、也嘗試運用這些數據來設計,透過社群產生、交流與累積知識像是讀書會、經驗分享、文章都是很棒的力量。

2. 數據分析用於產品設計的思考 / 蔡雯琪 Kelly Tsai

Kelly 分享的是 UCAN 第二天論壇的 Growth Hacking 及數據化思考

為什麼用數據?
因為數據是客觀的,它是多數使用者的行為統計,可以拿來驗證使用者的需求。

數據怎麼用?
數據其實無法分辨對錯,從觀察數據到修改設計當中有一定的落差,設計師與產品經理需要很清楚搜集數據的原因是什麼?想達成什麼目標?才能夠明確地去修正產品不足的部分。其中講者提到數據是需要比較的,如果數據沒有比較是沒有意義的,可能是與競品比較、或功能之間的比較。

數據在產品開發扮演的角色?
當點子產生時,馬上進入開發階段,接著將產品上線,觀察產品在市場上的用戶反饋及數據指標,進而了解產品的狀況並且修改,也就是目前互聯網的快速迭代、小步快跑的方式。

[活動筆記] HPX81-阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享

要看什麼數據?
Acquisition-引流、拉取新用戶
讓用戶從地方引流過來,可以透過分享使用報告或評價,吸引用戶下載 App。

Activation-活躍、留住新用戶
產品的新用戶體驗是非常重要的,我們要讓用戶了解這個產品的核心功能與價值,且降低操作過程中的挫折感、解決問題。

Retention-留存、回訪、黏著度
是重要的產品數據指標,例如次日留存率,每個產品依照產品的屬性及功能,留存率指標都會不太一樣。

Referral-推薦、分享、傳播
讓用戶願意主動去分享產品、讓分享產品的步驟或流程變得簡單。要有好的產品才會有好的傳播力。

Revenue-盈利、付費
收入的來源有很多種,像是置入廣告、產品本身需要付費或在應用程式內部的付費。收入的高低奠基在上述提到的幾點。

數據導向策略?
A/B Test 是一個很實用的測試方法,可以用在產品功能的調整或推廣行銷方面,A/B Test 在測試產品時,要確保立基點是一樣的而且只有一個變因。若是運用在推廣行銷上,可以組合多種文案跟圖片,觀察轉化率等數據,提供決策時的方向。

除了數據,還需要?
還需要良好的用戶反饋機制、很快地修正產品的團隊,另外,也需要了解用戶的心理在想些什麼。數據可以用來觀察用戶行為,但是無法用數據瞭解使用者心裡在想些什麼。因此若要讓產品的留存率更提升一個層次時,就必須去了解行為的背後代表著什麼意義。

3. 讀懂你到成為你 – 從細節打動顧客 / 鄭欣宜 Ariel Cheng

欣宜帶來的分享是互聯網裡的食品公司 – 三只松鼠,他們非常注重用戶體驗,不管是購物網站的設計或是客戶購買商品之後的服務都非常完整,企業目標是“不准讓主人不爽”,其實這句話是表示做的每一件事情都應該從客戶的角度出發,而且讓客戶買得開心,進而讓口碑行銷的效果更好。

[活動筆記] HPX81-阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享

購買前
三只松鼠在客戶第一次接觸商品網頁開始,幫助客戶就能夠快速找到產品,了解它們的產品有哪些?特色是什麼?並且定期蒐集數據和客服部門的資料去優化網站,也直接進行內部測試、上線,不斷追蹤顧客使用後的回饋,讓網頁更加容易使用。

購買中
當客戶對於商品有任何的疑問,客服都會提供擬人化的口吻來解決問題(擬人化指的是 logo 上的那三只松鼠並賦予他們個性和喜好,並模擬個性提供服務),也讓客戶體驗不同以往的互動因此印象深刻,舉例來說,客服在某次記住了客戶的結婚紀念日,在隔年的那一天送出了小禮物,這樣的貼心其實會讓客戶自發性的為他們做行銷。

購買後
用戶體驗會一直延續到在購買後,例如設計部門會考量包裹到貨時需要拆封,所以準備“鼠小器”讓拆封變得簡單,甚至是鼠小器更新到 2.0 版,避免第一版太銳利會割傷顧客的手。另外一個特別的服務就是當客戶買大份量包裝或是寄送地址是公司時,三只松鼠也會附上果殼袋、分享袋、濕紙巾、封口夾,因為他們已經預想顧客的情境,提早準備好器具。三只松鼠會成功的原因,就是從體貼顧客的角度出發,讓顧客感受到溫暖的服務。

4. 行動(無線)時代的體驗設計 / 朱志卿 Ivy Chu

無線(行動)時代來臨
Ivy 分享體驗設計的過去到未來、還有相關的案例,在 UCAN 的活動有很深刻的感受就是手機時代的來臨,在 2015 的雙 11 節日交易金額高達 912 億的金額,其中用手機交易佔比6 8.7%,可以試著回想手機從過去通訊功能到現在無所不在的運用。例如現在大陸無線支付是滿普及的事情,在食衣住行上都能夠很方便的付款。Ivy 也提出是不是所有的操作都需要透過手機呢?舉了個有趣的例子是“高端智能馬桶 APP ”可以透過手機操作 APP 去自動沖水或任何跟馬桶有關的設定,但是不是真的方便嗎?可以去考慮一下使用者情境是否真的有需求。

跳出屏幕 – 屏幕之後的設計才是真實世界
體驗設計包含整個大環境,使用情境不只是對手機的任何操作,而是使用者處在什麼樣的情境之中,像手機支付的例子,這個體驗情境包含人、商家和大環境的影響,是整個情境的流程體驗。另外情境是會隨著時間做變化,需要去考慮真實世界發生什麼事,像是工具的更新,因此除了關注整體使用情境之外,因應時代不斷變化,設計師的思維也要不斷變革。

[活動筆記] HPX81-阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享

體驗設計一定跟設計有關嗎?
對體驗做一個設計,這是關乎於人的需求和感覺,特別重視的是情感,舉例來說 1930 年上海大世界哈哈鏡的展覽,特別之處就是展覽讓人帶走的其實是一分愉悅的心情。
體驗設計-始終來自於對人需求的尊重,關鍵是創造美好的感覺。

Event+Camera 最佳體驗-包益民老師名言
活動如何設計才會有最佳體驗呢?會包含拍照的這個部分,民眾透過拍照可以分享參加過的活動,也可以藉由這樣的方式宣傳活動,讓活動變得更成功,Ivy 說到自己的登高經驗,終於找到主題背板證明自己在91層樓啊!

虛擬炫風
Ivy 分享一些虛擬實境的例子,阿里 VR 實驗室、Magic Leap(電影實境)、在這個時代發展了新產品,在未來虛擬實境能夠創造新的體驗感受,最後帶來一段影片(https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM)是百事可樂在倫敦公車站的廣告牆的實境設計,等公車都不無聊了!

[活動筆記] HPX81-阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享

延伸閱讀:
[活動筆記] HPX81-阿里巴巴 UCAN 2016 用戶體驗設計論壇參訪分享(二)

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