[活動筆記] HPX57 – 服務設計 (Service Design)

文／維多陳

HPX57 活動背景

今年3月在全台各地啟動的Service Design活動都很有趣，包括：服務設計與創新工作坊Taipei Service Jam、台南服務設計工作營Tainan Service Jam、5% Design Action[從農田到餐桌]在地農業永續發展創新設計。HP57一口氣邀請到這三個活動的重要推手Lex Wang、Nor Chen、Kevin Yang，還有第四位講者淘寶UED天宏，從四種不同面向來談服務設計，分享實務經驗，期望透過HPX社群讓更多人認識 Service Design。

人生以服務為目的！

主持人Richard 開玩笑說， 華人圈第一位談服務設計的應該是孫中山先生，因為他說過一句名言「人生以服務為目的」，服務設計的廣度與影響層面可見一般！Richard 認為現在來談「服務」應該要用新的觀點，服務並不是代表相對的尊卑關係，他推薦蔡志浩老師的文章，說明服務設計必須與顧客共創價值。

Lex：問題鑽愈深、收穫愈大！

第一位主講人Lex分享了這三屆Taipei Service Jam的理念和工作坊執行方式。甫結束的 Taipei Service Jam 2014，緊接著國際主辦單位藉著 “yes, and…”、“make the other guy look great” 和 “be playful” 給予參加者對參與活動的建議之後，就公佈了今年的國際「秘密」主題，而這 Secret Theme 竟然是一張立方體展開圖！讓所有Jammer看到的當下都傻眼了！

究竟什麼是Service Jam？Lex解釋目標是「一場能夠讓不同背景的人、藉著這場活動得到不同觀點，再藉由腦力激盪，讓創新服務的解決方案更為豐富多元」。

因此，今年舉辦工作坊的目的其實不僅僅是在教導方法而已，而是設計了一連串「找到對的問題」的過程中，帶來學習、知識、創意等等的機會與時空，讓大家能夠體驗到沒體驗過但是卻很重要的要素。

Lex強調：「所有設計進程都會面臨到兩個經典抉擇：究竟是要先『找到真正的問題』或先『產生解決方案』？看看國際主辦單位，始終不會對Secret Theme建立統一的標準答案，目的就是希望保持開放性，鼓勵每一位Jammer參與討論、思考、動手做並主動提問，對這個題目做任何事情，建立讓每個人提出的點子都很有價值的環境。」

最後，Lex鼓勵大家在碰到問題時，先不急著要找解答或 “Google It”，多想想各種造成這個問題的可能性，再去發揮創意解開問題。「你會發現當鑽研問題愈深，則收穫愈大！」

Nor：南部是服務設計的新大陸！

「南部幾乎可說是服務設計的沙漠，但是我們看到的是廣大亟待開發的新大陸！」第二位講者Nor表示。

因為常常苦惱「資訊從哪裡來」，催生了Nor在台南舉辦Service Jam的想法。他提到在南部推動服務設計，遇到的第一個為難是「產業幾乎不談這個話題，議題發酵的程度有限。其次是「推廣時的取捨」。

在今年的海報上，「48小時內舊產品變新服務」這句標語很引人注目。但是因為南部傳統產業的老闆完全不了解服務設計，想要「舊產品變新服務」幾乎是天方夜譚，設計師在說服老闆們接受服務設計概念的過程中更是經常遭遇挫折。

Nor開玩笑表示：「光是該怎麼讓傳統企業的老闆理解『服務設計』這四個字就很困難了；要讓對方接受這種新型態的商業思考方式，可幫助傳統產業轉型走出價格競爭，更是難上加難！我曾經舉過Youbike的例子，說明如何從滿足消費者內心需求，重新進行產品的定位與開發。沒想到大部分老闆聽完後的反應竟然是『要我做免錢的生意？唔可能啦！』」

然而從連續兩屆參加人數都爆滿的結果來看，Nor的努力沒有白費。他認為辦一場成功的工作坊，找到對的引導人就等於「票房保證」。今年的台南Service Jam場內還有不少溫馨畫面，有老手帶新手、有總召帶著小孩來玩、有媽媽陪女兒來玩。這些鼓勵了Nor，要持續將服務設計概念向下紮根！

Kevin：設計思考+行動力=社會創新

5% Design Action的發起人Kevin則帶來另一則溫馨的故事。去年他們發起一場「癌症防治與篩檢創新設計」活動，完成一部紀錄片(片名《走出5分48秒的黑暗》)。一群設計師從服務設計的角度，改善癌症篩檢服務流程，幫助第一線的公衛護理人員。他們產出10個創新設計idea，已有4個即將在今年導入公家單位實行！

5% Design Action去年還有一個「友善好餐廳創新設計」活動，由身障者和設計師共同參與設計，讓設計師陪著身障者到各種不同類型餐廳去用餐；當「暫時失能者」切身體會對方所遇到的問題和相關需求，從不同領域的觀點去看到問題的核心，思考可能解決的辦法並發展出原型(prototype)。而9組友善餐廳創新設計也已獲KiKi、 莫凡比、摩斯漢堡等業者採用，在今年實行。

Kevin說：「服務設計的概念是，把問題放在手術台上開刀，也就是回到問題根本、研究然後解決它，而不是把問題放在化妝台上面塗塗抹抹，變成漂亮的展現。」他認為設計能夠幫助人們解決問題與改善環境。除了成果，設計師們學習解決問題過程中重要的關鍵性發現(insight)，也能萃取變成知識性的產出，成為更多創新服務設計的參考。

天宏：好的服務設計 創造商業價值

第四位講者天宏則分享了他在淘寶內部推動服務設計workshop的經驗。淘寶有上千位設計師，分布在7~8個不同國家，他們負責驅動淘寶的流程和產品改造，從有形的服務設計到無形的體驗設計，在設計用戶體驗當中融入服務設計思維，要求設計師必須同時思考產品體驗周邊的使用場景，使體驗設計得以進行得更徹底。

天宏提到，商業需要創新，人跟產品的關係也要創新。淘寶推動服務設計概念思考的目標在於「有效提高品牌和企業的整體形象」，因此在推動服務設計workshop時除了考慮行業，亦緊扣「能否幫助產品創新？」、「能否幫助公司達到商業目標？」兩個問題。

從淘寶內部推動的經驗來看，天宏認為成功的服務設計其關鍵點有4個：「設計的觀點橫跨使用者與服務提供商」、「追蹤體驗流程從線上”追”到線下」、「PC+移動多點接觸」、「整體設計目標在於打造完美用戶體驗」。

天宏也分享了三個由淘寶設計師完成的服務設計案例，這三個案例中都有非常清晰的personal，可以看出設計師做了很有深度的使用者分析，走查使用者完整的服務流程，並整合線下來自各種不同領域的專業知識。

天宏強調這些案例算是「概念設計」，未必每個都能成功商業化。這種由下而上的創意在交付商業化之前，必須跟淘寶所有單位包括高層決策主管進行溝通，並且靠全團隊投入細節，以強大的執行來完成。

總結

今天HPX57的活動內容非常豐富精彩，四位主講者所談的「服務設計」分別涵蓋不同面向：

Lex 談的是Global Service Jam 在推廣服務設計與國際接軌的心路歷程；

Nor結合對南部產業環境的觀察，很深刻的觸及南部產業發展的限制，且樂觀看到服務設計能為小區域市場帶來的轉機；

Kevin 談的服務設計著重於社會設計(Social Design)，分享服務設計能為公益計畫所帶來的具體作為；

天宏從淘寶的案例，分享Service Design應用在商業領域的價值。

四位主講者分享各自寶貴的實務經驗，讓台下每位聽眾獲益良多。