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※ 此篇文章是經 2014 SX Summit 服務體驗設計論壇 授權刊登。
IHG
2012年，IHG，洲際酒店集團，英文全稱 Intercontinental Hotels Group，成立於 1946 年，是目前全球最大及網路分佈最廣的專業酒店管理集團。IHG 包括洲際酒店（InterContinental Hotels & Resorts），假日酒店（Holiday Inn），皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels & Resorts），假日快捷（Holiday Express），Indigo 品牌酒店 ,Candlewood品牌酒店 ,Staybridge公寓式酒店等品牌，同時它擁有超過55年國際酒店管理經驗。洲際酒店集團也是世界上客房擁有量最大（高達540,000間）、跨國經營範圍最廣，分佈將近 100 個國家。
背景
當酒店行業的電商發展遇見本土化問題
唐碩同 IHG 的合作始於 2011 年：當時，IHG 美國總部組織了針對中國官網電商發展的優化改版，並邀請唐碩對本次設計進行可用性和本土化問題的分析研究。唐碩同 IHG 一起，歷時 6 個月在 5 個城市完成了三輪 40 位使用者的定性調研，系統分析了中國各類型客戶對於新版官網的認知及使用問題，並提供了可以直觀理解這些本土化問題的設計參考方案。
在經歷了近一年的高效協作之後，IHG 的決策層開始意識到，本土問題或許更適合交由本土團隊來解決，由此拉開了唐碩為 IHG 中國量身打造全新中國官網的序幕。
研究與探索
“客戶－酒店”體驗旅程
專案伊始，唐碩和 IHG 中國團隊就意識到，官網只是客戶在接觸酒店整體服務過程當中的一個管道，如果想清晰的定義出官網所扮演的角色，就要在服務體系的全域規劃之上再思考這一管道所需承載的服務和內容。不同於以往 IHG 進行服務體系規劃的任何方式方法，唐碩緊緊圍繞著目標客群，以客戶體驗為中心建立全新的服務體系模型。
唐碩攜手 IHG 中國團隊展開了新一輪最為深入的客戶調研。本次研究不再僅僅著眼於探知用戶對於功能和設計的喜好程度或使用偏向，而是將目標對準了客戶接觸酒店過程當中的幕後背景：人們所經歷過的一個個完整旅程。為了讓每一位元被訪客戶在訪談過程中更充分的與我們分享他們的意見和想法，我們為所有人準備了一份課前作業：梳理自己在各種旅途當中的精彩故事與體驗。
通過針對中國兩大地域十數名目標客戶的定性調研，我們獲取到了大量的故事與資訊，意見與觀點。在這些海量的資料當中，我們剝繭抽絲，逐步定義出 IHG 中國目標客戶的清晰形象，並不斷勾勒出體驗旅程的整體框架和所有細節。
策略與概念
設計策略與核心發力
當完整的客戶體驗旅程圖完成之後，唐碩同 IHG 中國各相關部門一起進行了集中的策略討論。針對體驗旅程圖當中的各個環節，並圍繞網站所應承擔的核心價值，雙方團隊一起規劃了跨管道體驗、母品牌強化等數個核心策略方向。
跨渠道體驗的佈局
IHG 中文官網，所承載的已不只是功能，而是對應客戶體驗旅程的整套服務。這套服務不僅通過網站一個管道提供給客戶，而是通過多管道的協同助力：我們針對目標客群的典型行為設計了從網站，到手機，再到酒店下榻處的一連串跨場景和跨管道服務，確保客戶在旅程當中隨時享有完整而無縫體驗。
更強勢的品牌建設
IHG 中文網站，不是一個酒店的官網，而是一個酒店集團的官網。IHG 在中國運營的旗下五大品牌，每個都有鮮明的市場定位，獨立運作的推廣體系，甚至，比母品牌更深入人心的受眾認知。因此我們亟需解決的問題就是如何讓品牌體系的層級通過網站可以準確的傳達給用戶，並在子品牌林立的現狀當中完成對母品牌的強勢建設。
經過大量的嘗試與調整，我們統整了所有母子品牌的內容資源與資訊架構，明確了母品牌的內容、交互和視覺體系，説明母品牌回歸到強勢的地位；另一方面，我們又在所有關係到子品牌的細節之處用細膩的方法描繪出各自的文化特徵與視覺差異。
更觸動人心的酒店體驗
對於 IHG 這樣一個品質高端且具備良好口碑的酒店集團來說，我們希望讓客戶感受到的，不是在選擇的酒店，而是在享受 IHG 所提供的整套服務、體驗、與品牌魅力。因此，我們重新思考並設計了 IHG 的酒店內容：我們不再滿足於提供基本的價格和房型等資訊，我們將帶領客戶更身臨其境的進入到酒店之中、聆聽背後的故事、體會文化的氣息，讓客戶產生驚喜、憧憬、和期待。
最簡單的預訂流程
作為一個酒店的網站，最核心的業務歷來都包括提升線上預訂的數量和成功率。為此，我們精心打造了業界最便捷的預訂流程：我們通過設計預覽的方式降低了對酒店詳情頁的依賴，降低頁面跳轉的次數並提高選擇和比較的易用程度；我們還大刀闊斧的精簡和整合了支付流程，將所有步驟濃縮于三步當中，確保錯誤發生率和跳出率保持在最低水準。
更新穎的衍生服務
客戶體驗旅程圖告訴我們，用戶跟酒店發生聯繫的大背景，是一趟完整的旅程。所以，如何從旅程的角度驅動，而非僅僅局限于現有酒店業務，便成為我們開展後續創新的核心方向。“目的地探索”便是我們的突破嘗試之一：讓即將入住 IHG 旗下酒店的客戶一站式的獲知目標城市和酒店周邊的文化與歷史、景點與美食、分享與建議等，讓網站通過貼心的非行銷內容，進一步提高客戶的品牌認同。
回饋與落地
唐碩在 2011 年幫助 IHG 中國完成的這套中文官網概念方案，從研究分析到策略設計，贏得了 IHG 中國及美國總部的高度認同。通過大家攜手的推動與努力，2012 年底，IHG 決定對中國官網進行獨立設計，成為第一個有別於國際網站的本土網站。同時，從 2013 年底開始，IHG 將整合和關閉旗下所有子品牌的中文官網，將 IHG 中文網站作為集團在大中華區的唯一官方網站。
2013 年初，唐碩開始著手 IHG 全新官網的細節設計工作。2013 年中葉，IHG 中文官網的線上預訂量比兩年前穩步增長了 3 倍。