2017 / 11 / 24
Home > UX Myths > 使用者經驗設計之迷思21:使用者可以說出他想要什麼

使用者經驗設計之迷思21:使用者可以說出他想要什麼

Myth #21: People can tell you what they want

a lot on my mind

(圖片來源:http://www.tumblr.com/)

許多組織仍靠著詢問使用者的方式,來了解使用者想在網站或服務上看到些什麼樣的改變,卻忽略了歷史研究經驗中的發生過的失敗案例,如New Coke(註一)以及Aeron辦公椅(註二)。在詢問使用者意見時,要留意人們常會對自己未來的行為做出自信卻錯誤的預測,尤其在看到一個新的、不熟悉的產品時。想像自己使用某產品、跟實際使用時,有著極大的差異。此外,人類的行為表現其實相當不固定。

這不意味著不去傾聽客戶的聲音,但你要知道該問怎樣的問題,以及該如何去理解使用者的回答。

Malcolm Gladwell的Blink一書提到一些失敗的研究案例:

  • New Coke是相當著名的失敗案例之一,儘管可口可樂公司進行了大量的電訪測試,並付出無數的努力,好不容易依使用者的意見回餽調配出最終口味,然而結果卻是個大災難。Gladwell聲稱:「人們在進行測試時所說出來的偏好,並無法實際反應他們購買,並且在家裡喝了一周左右的東西是什麼。」完整的故事可見Wikipedia
  • 目前廣受好評的Aeron辦公椅在早期的測試中獲得非常低的評分。儘管評價不佳,公司仍決定繼續生產。結果就如你我所知道的,Aeron在辦公傢俱中成為歷史上最具指標且銷售最好的椅子之一。諷刺的是,當Aeron Chair名聲大噪後,人們給予的評價變得正面許多。
  • 電視節目“All in the Family” (中文翻譯為「全家福」)以及 “Mary Tyler Moore Show” (中文翻譯為「瑪麗·泰勒·穆爾秀」) 在pre-air(註三)測試時評價都很糟,幸運的是製作人堅持了他們的想法,兩個節目最後都非常成功。
  • Malcolm Gladwell在他的TED演講“葛拉威爾談義大利麵醬”中提到,食品工業詢問人們偏好哪些口味,並進行焦點團體訪談,是犯了極大的錯誤,「頭腦並不知道舌頭的喜好」…舉例來說,如果我問這房間中的你們,想喝怎樣的咖啡?你知道你會怎麼回答嗎?每個人都會說,我想要香濃炭燒黑咖啡。這是最常會聽到的回答。但你們究竟有多少比例的人真的喜歡香濃炭燒黑咖啡呢?根據默斯克韋茲(註四)所述,大約介於25~27%,大多數人喜歡加了牛奶的淡咖啡。但你永遠不會跟問你這問題的人這樣說出你想要的,我要一杯加了牛奶的淡咖啡。


進一步洞察,該如何去理解使用者告訴你的事:

  • Userfocus的Philip Hodgson提出許多焦點團體誤導研究員的失敗案例-Is Consumer Research Losing Its Focus?
  • 「目前為止,我的經驗是:大部份的時候人們不知道自己在做什麼,以及為什麼要這樣做。正因為他們不知道,所以他們會試著捏造出一些理由讓事情合理化。」Clotaire Rapaille說。
  • Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive的作者提到「人們對於有哪些因素會行為影響的理解力,出乎想像的差。」
  • Gerry McGovern在It’s not what people say, it’s what they do寫到「設計網站最糟的方式是找5個聰明人,在小房間裡喝著拿鐵,邊貼便利貼。」…「次糟的方式是找10個客戶,在小房間裡喝著拿鐵,提出他們對新產品的意見。」這種方式真的糟透了。
  • 維基百科的一篇introspection illusion(內省錯覺)文章引用了數篇研究,闡述人們其實非常不擅長解釋自己的行為,以及預測他們未來的態度。
  • Jonah Lehrer在他的How we decide一書中提到一個精彩的實驗:當你得解釋自己的決策時,它會變得很歪七扭八。實驗中要求一群學生為草莓果醬作排名,而他們的排名結果與專家作的消費者報告相似。另一群學生除了排名外,還需要解釋他們的考量順序。後者的表現差很多,且竟然的將最差的果醬列為首選。
  • 神經學家Susan Weinschenk指出,當人們提出他們想要你的產品有某些改變時,你不該全盤相信,他們可能高估了他們對於未來的期望。(overestimate their future reactions)
  • Joshua Porter說「當你問人們『為什麼你會使用,或什麼原因會讓你願意付費使用』時,得到的回答是不可靠的。不要相信他們所說的,且不要全然照做。你覺得這是讓你獲得成功的方式,其實不然,這只是一場他人簡單的內心戲。
  • 有許多研究暗示你,你不曉得為何你會有這樣的行為、或你這樣做的原因。要接受這樣的事實實在很糟,所以你會創造出一些敘述來解釋你的感受和行為。出自於一個致力於自我妄想以及非理性思維的部落格-You Are Not So Smart
  • Jakob Nielsen說:「在使用者訪談中,關鍵的失敗因素是要使用者回想過去使用某系統的狀況,或是對未來使用狀況的推測。」

(註一:New Coke是可口可樂公司在1985年推出的新產品,是一個相當著名的失敗案例。當時百事可樂宣稱它們在街上隨機找了一批受試者,請這些人試喝不同種的可樂(但受試者不知道自己喝的是哪種品牌),測試結果大部分的人說覺得百事可樂比可口可樂好喝。為此,可口可樂公司研發了新口味的產品New Coke,並做了跟百事可樂一樣的測試,且更多人認為New Coke比百事可樂更好喝。但New Coke推出市場後,卻受到消費者的抵制,迫使可口可樂公司不得不重新推出原有的可口可樂。這個案例說明了測試並不一定是客觀的,使用者會被很多不同的因素所影響,包括包裝、品牌、飲用方法…等。)

(註二:設計界著名的人體工學辦公椅,有「世界上最舒適的椅子」之稱,要價不菲。)

(註三:美劇名詞,指正式上映前製片商提供給電視台的試映片。可能在上映前經非官方管道流出,也可能是官方為炒作新片進行的行銷操作。中文翻譯為搶先版或泄露版。)

(註四:默斯克韋茲(Howard Moskowitz),心理物理學家,以重新發明意大利麵醬聞名。)


UX Myth

出處:http://uxmyths.com/post/746610684/myth-21-people-can-tell-you-what-they-want
UX Myths 授權悠識數位翻譯為中文。
轉載中文文章,請註明出處HPX Party http://www.hpx.tw 網站。


迷思4:「設計」就是讓網站變好看
迷思3:人們不滾動捲軸
迷思2:所有網頁應該要在三次點擊內到達
迷思1:人們閱讀網頁
.. 迷思0: 你讀了這些文章之後,就不用做使用者研究了 (正解:就算是看過這些研究報告,還是要自己做自己的使用者研究才對!)

看更多關於使用者經驗設計的迷思

About Uxmyths

UX Myths http://uxmyths.com 是 Zoltán Gócza 與 Zoltán Kollin 的文章。UX Myths 蒐集使用者研究資料,包括事實數據,還有來自知名設計師與專家們的名言與文章,揭穿網站設計上的常見誤解,目的是幫助介面設計者作為參考。
UX Myths 將許多使用者經驗研究整理出來,用來協助設計決策者當作參考,避免仰賴主觀的個人經驗來做判斷。建議你閱讀之後,還是應該做自己的使用者研究,檢視你的設計是否滿足使用者需求。

UX Myths 授權悠識數位翻譯為中文。 轉載中文文章,請註明出處 HPX http://www.hpx.tw 網站。