Myth #29: People are rational
Image: Negatives Positives Computer Keys / FreeDigitalPhotos.net
即使古典經濟學告訴我們，人們會在審慎地分析過成本、實用性之後，才做出純粹理性的決策，但實際上並非如此。相關的研究發現證實，情緒比邏輯思考更能影響我們做出的決定。
然而，我們非理性的行為是可預測的。因此，優秀的設計師可以了解人類如何做決定，並創造出能有效影響我們行為的產品，而不只關注於使用性。
神經科學家Jonah Lehrer認為，人們之所以會不理性，是由於我們的邏輯運作緩慢，且理性部分的大腦較新而容量有限，他認為這就像「趕著上市的電腦作業系統」一樣。另一方面，情緒部分的大腦是功能強大而能做出好決定的，這就是為何大多數的時候是由情緒層面做出決定。
《誰說人是理性的》、《大腦決策手冊》兩本書中，提到了8個實驗，證明了我們不是理性的：
- 人們不擅於用一種絕對的標準比較事物
在某個實驗中，參與者需要從不同價位的物件中做出選擇。實驗者發現，僅需增加另一個價格相似，但品質較差的產品，他們就能讓某個昂貴的物件銷售量加倍。這個較差的物件就是所謂的圈套，它主要的用途就是影響人們去買原本較貴的那項物件。 - 人們用相對的方式進行思考另一個實驗顯示，若能從某個價值18元的物品中省下7元，人們願意花15分鐘走路；但他們卻不願意花一樣的時間走相同的路程，從價值455元的物品中省下7元。如果人們是理性的，影響他們的不應該是物品價值，而是走15分鐘的路程省7元這件事。
- 我們的第一印象烙印在我們的腦袋中在一項實驗中，研究員先問參與者是否願意為特定物品，支付某個指定的價錢；然後研究員請參與者自己對那件物品出價。這個實驗的結果發現，參與者自己的出價，深受他們第一次看到的價格影響：當人們一開始看到的價格較高時，他們會做出較高的出價。這叫做錨定效應。
- 人們偏好免費的選擇，更甚於幅度較大的折價人們更願意拿10元的亞馬遜禮券，更甚於花7元購買20元的亞馬遜禮券。當亞馬遜法國分公司將一項不怎麼重要、僅值20分的運送費調成免費以後，他們的銷售量戲劇性地成長。閱讀更多關於免費的力量。
- 我們的第一印象烙印在我們的腦袋中在一項實驗中，研究員先問參與者是否願意為特定物品，支付某個指定的價錢；然後研究員請參與者自己對那件物品出價。這個實驗的結果發現，參與者自己的出價，深受他們第一次看到的價格影響：當人們一開始看到的價格較高時，他們會做出較高的出價。這叫做錨定效應。
- 我們總是過份地高估自己已經擁有的事物。一項實驗顯示，需要2400元才能讓擁有某場球賽門票的籃球迷賣掉那張票，但手上沒有票的人平均只願意出170元買票。
- 我們事前的期待，強烈地影響我們的經驗可口可樂的粉絲較喜歡它的原因，主要是由於它的品牌，而不是它嚐起來的味道。許多實驗指出，較貴的止痛劑比便宜的、或打折的更有用（因為安慰劑效應）。
- 若用字的方式不同，我們對一個問題會有不同的反應人們會因預設的答案是什麼、或敘述中強調一個人可能得到什麼、失去什麼，而做出不同的選擇。這就是框架效應。
- 我們很沒耐心Lawrence Ausubel分析了信用卡公司真實的促銷活動後發現，大多數的人們仍選擇低的優惠利率，即使這樣會造成顯著較高的終身利率。另一項實驗顯示，人們較喜歡能馬上取得的亞馬遜禮券，而不是等2-4周取得優惠更多的禮券。
關於人們非理性行為的延伸閱讀
- 我們的信念並非基於真相，相反地，「我們的信念會影響我們選擇相信的真相」- 真相如何事與願違
- 產品在列表中排序的方式，強烈影響我們做出的決定 – 序列效應影響訂單
- 我們傾向於高估大事件發生在自己身上的可能性 – 杞人憂天
- 我們的決定很容易受到設計的影響。舉例來說，餐廳的菜單就用了許多技巧讓我們付更多錢：他們在菜單上列出圈套式的餐點、省略價錢的符號、避免將價格列成一欄等等 – 菜單的心智遊戲
- 人們對安慰劑的反應越來好 – 安慰劑越來越有用了
- Don Norman建議「避免工程師與經濟學家的謬誤：不要為你的解決方案找理由 – 觀察真實的人群。我們需要如實地考量人類的行為，而不是以我們希望的方式臆測。」
- 也別漏了Dan Ariely在TED精采的演講影片：「我們是否主宰自己的決定？」以及「Dan Ariely 談論我們受干擾的道德準則」
- 還有Dan Gilbert：「Dan Gilbert談我們對期望的誤解」，以及「Dan Gilbert問: 我們為什麼會快樂？」
每個設計師都應該閱讀的資源：
- 《誰說人是理性的》– Dan Ariely寫的書
- 《大腦決策手冊》– Jonah Lehrer寫的書
- 《影響力》– Robert Cialdini寫的書
- 《左右決策的迷惑力》– Ori and Rom Brafman兄弟寫的書
- 《就是要說服你：50個讓顧客乖乖聽話的科學方法》– Noah J. Goldstein, Steve J. Martin 與Robert Cialdini 寫的書
- 神經科學家談網站設計（暫譯） – Susan Weinschenk寫的書
- 你沒那麼聰明 – 一個精采的部落格，致力於破解人是理性的迷思
- 關於人們，100件你應該知道的事 – 一個關於人類行為的部落格
出處：http://uxmyths.com/post/2607991907/myth-29-people-are-rational
UX Myths 授權悠識數位翻譯為中文。
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