[活動筆記] HPX63–網路行銷之臉書/傳產/RTB

文／維多陳

HPX 63 的主題是「網路行銷經驗分享」，題目包括「臉書的媒體與互動特性」、「傳產如何跨足經營網路行銷」、「剖析 RTB 數位廣告購買新生態」，都是非常有趣的話題，還吸引台中的朋友專程北上參加！活動現場調查參加者興趣，約三分之一是因為看到關鍵詞「臉書」，約三分之一是因為關心「傳產數位化」來報名，有三分之二的人則是因為「RTB」決定參加！

當天請到三位高手 Arthur、Joy、Calaf，他們要分享在各自專業領域中的實戰經驗。參加 HPX 活動的好處就是，透過精實的分享與討論，讓業界最新知識與觀念快速擴散並交流。

廢文博互動時代過去，找對 TA 互動才會高/Arthur

你注意過自己一天在塗鴉牆上總共看到幾則訊息嗎？答案是「250 則」！根據調查，Facebook 的每日觸及人數（DAU）比《蘋果日報》、《自由時報》、《壹週刊》、《聯合報》、《商業周刊》五大平面媒體的傳閱量加總還要多；比前三大的電視節目《風水世家》、《綜藝大集合》、《牽手》的收視戶加總還要多！

Facebook 已是台灣黏度最高的社群網站，平均每月有超過 12M 的用戶使用手機上臉書，但鄉民們到底在想什麼？粉絲團該如何操作，才能從互動中逐步達成「品牌認知 → 品牌偏好 → 轉換率」的目的？

Arthur 舉台灣 18-24 歲與 25-44 歲女性為例，她們是網路上「含金量高」的族群，共同特色是「有錢、敢花錢」，會吸引她們「主動按讚」的粉絲專頁，一定具備四個特點「產品知識」、「新奇資訊」、「獨家優惠」、「品牌認同」。也就是說，針對這類女性族群的粉絲團操作，發文最好涵蓋上述四個特點，主視覺以商品為主，善用專業推薦或排行榜來增加信任度，文案最好一句話就能讓粉絲在第一時間抓住 key point。還要一定要有使用分享的 po 文，根據統計，13% 的 Facebook 用戶會因為在臉書上看到的推薦訊息而產生線下購買行為，所以「朋友背書」是關鍵，會提高她們的購買動機！

八月底 Facebook 公布了兩項演算法的改進，其中一項是清理誘使按讚並騙取點擊數的「標題殺人法」 po 文。Arthur 分析，這代表「廢文博互動」的時代已經過去了，小編如何拉抬互動數？他建議，找對精準 TA 區隔、用他們感興趣的方式 po 文，互動自然就會提高了。

傳產做 EC，電子報一定要發！/Joy

Joy 的工作是「在網路上賣醬油」，這兩年的網路業績不只表現好，甚至還在持續成長中。他們如何辦到的？

為了保有自己操作行銷戰術的自由度，他們決定自行開發網站。Joy 從行銷的 「4P 」產品、價格、通路、促銷來介紹他們的網站策略。

首先是產品，因為產品品質優良，還會定期檢測，所以網站上一定會放產品通過的驗證稽核、檢驗報告與得獎紀錄等文件內容，讓消費者直接看到。

其次是價格，為了避免顧客有直接比價的機會，在不同通路會給予不同的銷售組合，調整品項增加產品特色。在自家網站則提供讓客人自己決定商品的服務，藉此拉開與通路商的價格戰，自主定價空間大。至於客人常有「原廠為什麼沒有比較便宜」的疑問，他們以提供紅利點數、購物滿額免費廚藝課程、會員限定團購等特別優惠或服務來回饋客人。

而在通路採取的是「自家通路、多通路、積極主動提報活動組合給通路商」的策略，並以通路業績、關鍵字搜尋排名等指標作為績效評估。

最後是「網站行銷策略」，為了做好 SEO，重點放在食譜、優惠促銷、活動訊息的內容經營，增加網站內容更新的頻率，透過豐富內容增加顧客停留時間，並透過官網、FB 粉絲專頁、部落格、食譜社群等管道做到內容擴散。他們會向部落客徵稿，自己上網找跟產品屬性契合的部落客或部落客社群，而徵稿的績效指標，就看 SEO、流量、轉單三個數字。關於提高轉單量，Joy 還有一項絕招是「廣告可以不買，電子報不能不發」；因為根據經驗，電子報或會員簡訊的轉換率通常很高！

網路業績嚇嚇叫，是否考慮過進軍 O2O 市場呢？Joy分析，當初決定做電子商務的目標就是要避開實體通路上架抽成，如果要投入 O2O 市場，她認為最好在一開始就把未來的通路建置成本考慮進去。

現場有人問她，自行開發網站或是外包，長期來看哪種方式比較省？她解釋，其實沒有「絕對適合」或「絕對不適合」自行開發網站的企業；關鍵在於是否想過公司的獲利模式？網站的訴求是在打品牌、還是希望保有更多自己操作行銷活動（campaign）的空間？這些都想清楚了，答案自然就出來了。

RTB 是幫你買到對的用戶！/Calaf

RTB 實時競價廣告 （Real Time Bidding）已是廣告產業最「牛逼」的新服務，它與傳統聯播網（AD Network）最大差別在於，廣告採購方式從原本的買媒體版位，變成精確地「採購用戶」，廣告主可以選擇讓「誰」看到他的廣告，又省下不必要的浪費。

它的靈感來自於股市交易中心，Ad Exchange 就是他們的交易平台。在廣告主和 AD Exchange 之間有一個新的角色叫做需求方平台 DSP（Demand Side Platform），DSP是為廣告主服務的，它連結了許多媒體與廣告交易平台，廣告主要競標出價 CPM。而在另一端供給方平台 SSP（Supply Side Platform）則集結很多媒體資源和用戶流量，任務是讓流量加入到 Ad Exchange，優化每個流量達到最大收益，才有競價的優勢。

競價也是透過系統決定，不是人為操作。所有的競價資訊會透過AD Exchange完成，競價的核心就是每一支 cookie 的比對，細部區隔使用者，在 100毫秒的時間之內，幫彼此方找到「對的人」！

Calaf 觀察，中國的 RTB 生態系統發展已成熟，兩大巨頭騰訊、阿里巴巴都已佈局完成，相較之下台灣起步比較晚，今年才開始流行。雖然 RTB 興起之後，數位廣告版位的安排靠即時競價，可以指定使用者，不浪費流量、收益高，達到廣告主跟媒體的雙贏。這些對傳統廣告購買方式可能會造成一點排擠效應；但不會完全取代，她認為新舊兩種方式是可以同時並存的，對廣告主來說有更靈活的操作空間。

RTB 帶給廣告圈生態的優點，是買方 DSP 做採購決策優化，賣方 SSP 做收益優化，讓所謂的「無效曝光」會大幅減少。不過隱憂就在「流量」；她擔心廢文網站會如雨後春筍，排擠優質原生內容網站的生存空間。

主持人 Richard 提到，今天台下坐了不少在原生優質網路媒體工作的朋友，包括痞客邦、小日子、關鍵評論網等。在短短兩小時內，聽到這麼多知識跟經驗，覺得非常值得，更開心的是發現在數位行銷領域有這麼多熱情專業的工作者一起努力。受限於時間，今天開放 Q&A 的時間非常短，歡迎大家在結束後，到這裡留言，寫下想問的問題，寫下給演講者感謝的話，或對主辦單位的隻字片語，都是非常好的回饋！