2018 / 08 / 17
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[活動筆記]HPX Talk 26:百搭文案公式 S-LDS

講者:鄧文華
筆記手:Eisen
攝影:林映萱

文華在 HPX Talk 26 分享他自己過往工作經驗之一的文案,這是一場 120 分鐘以上的超時精彩講座,而且我終於知道「我愛吃滷肉飯」「Waijalowmaban」這個有趣的台語密碼是如何發現的過程,未來如果文華還有出來講,推薦大家參加。

文案是結構思考 by 鄧文華

在活動開始沒多久,文華與大家聊到:「一件事情在每個人眼裡看出去都不同,爸爸看的、媽媽看的、女兒看的、倒過來看的,或是一個阿嬤冷眼旁觀看的,每個人看的絕對都不一樣,這與我們今天講文案,或看很多事情都一樣,其實,文案的背後都是【看觀點】。」同時也提到,他自己不愛促銷,也不會因為看到大型的促銷,而產生相對購買行動的人。但是,因為工作任務的關係,而要做大的促銷案,並且指出:不是自己覺得是大促銷案客戶就一定要來買單,沒有這麼美好的事情,所以要想辦法。

對文案的理解是什麼?對文稿的理解是什麼?這兩者有什麼不同?大家的想法可能都不同,所以,從維基百科的資料了解文案、文稿的定義。

  • 文案:是為了宣傳商品、企業、主張或想法,在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。
  • 文稿:指的是有書寫文字的素材,相對於相片或其他版面元素,文稿含有大量的內文,包括雜誌、廣告、書籍出版。

文稿是文案的作品。它們的重點都是鼓勵消費者購買商品或服務。文案對我自己來說,一個是任務,一個是溝通,今天著重在任務。

在日常溝通、部門溝通、打筆戰都會用到文案,很多人會覺得你的工作是文案,與文字有關連,那麼你一定很會寫,像是文章、寫情書、抒情文、催淚文等等,不過,這當中有些差異,這些差異是什麼叫做文學?什麼叫做文案?兩者是不太一樣。文學在最廣泛的意義上,是任何單一的書面作品。(維基百科)

表達同一件事情,有不同的手法,還有他們是不一樣的人。

(圖片來源:鄧文華)

Love is over 這可以解釋成 don’t kiss me 這是屬於西方、個人的幽默

(圖片來源:鄧文華)

本車為碰撞10次,目前9勝1平手 這個警告異味比較濃厚,比較霸氣

 

活動取名 S-LDS,超級喇低賽是為了好記,這個口訣是方便大家記憶。

  • S:Strategy  策略
  • L:Lock     鎖定
  • D:Desire   慾望
  • S:Setp     步驟

S:Strategy  策略

策略是什麼,競爭策略大師麥可波特說:

  • 定位:策略就是創造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的經營活動。
  • 取捨:策略就是在競爭中做出取捨,就是選擇做或不做哪些事情。
  • 配適:在企業的各項經營活動之間建立一種配適。

「定位」我們很容易知道,「取捨」不容易,因為我們最常碰到的是什麼都要,也就是加麵加湯不加價,「配適」它不是單獨的行為,它必須與其他事情相關,對於配適來說,以前面的圖舉例,如果他的車是工作車,而且因為車禍損傷了,損失可以一天一天計算的,在整個計算之後的金額是很可觀,而且這或許還不包括其他部份。

L:Lock     鎖定

你想鎖定誰或跟誰有關連,除了第一圈的客群之外,特別是第二圈的客群,這是比較少見的說法。大部分的說法是你要針對某一群人,但是第二圈客群才是你長線經營,比方說,你是FB小編,你當然一定有你的核心客群,可是你不可能一輩子只跟這群人溝通;所有的生意都一樣,希望生意版圖一定是越做越大;這群人一定有他喜歡吃的菜,但是你如果只給他那種菜,比如你的客人喜歡吃辣的,你就給他吃辣的,你如果只做核心客群,他喜歡吃辣,你就餵他吃辣,你就只能養出一種客人,你的生意很容易越做越小,因為人的口味是會疲乏的。

以 Vide 創誌來說,講 Design Thinking 是很容易受到歡迎,因為這個族群喜歡這個東西,但是,我不會一直餵養它這個東西,一直餵養它這個東西,它會疲乏,所以你要找別的東西來搭配,就像我們吃飯一樣,要吃肉、要吃菜,舉例,假設吃辣的族群,其實他是重口味族群,重口味跟吃辣不完全一樣,重口味的族群比較大,吃辣的族群比較小,所以,這個時候你可以試試看其他重口味,給他很苦的好像不太對勁,可是,它也是重口味,如果不這麼做的話,那麼用最簡單的方法,酸辣、酸辣、酸辣湯、酸辣魚,所以你可以酸+辣或是酸試試看,或者我們台語說重鹹,你可不可以給他鹹一點,鹹辣、鹹辣,互相做搭配,這樣就不會只跟同一群客人做生意,讓生意越做越小。

D:Desire   慾望

一般喜歡講需求 Need、Want,我不講這個,我講慾望,這是因為慾望比較強烈,人會被慾望驅動,慾望也是一種驅動力,討厭也是一種慾望一種驅動。我在與 UX 領域有了接觸之後,我才知道原來有一種說法叫做痛點,但是行銷人不講痛點,講需求缺口,對我來說,我還是習慣講需求缺口,因為人痛到有缺口就會想到去補,這是一個先天的行為。這跟人的特質有關,我習慣用我的方式去理解,但是不會跟著人家的方式講。

S:Setp     步驟

我不講 Action,我講 Step,原因是什麼,有些時候 Action,Action what? 而 Step 有時候是 1 次,有時候是好幾次,你要他(客戶/顧客)做什麼,我要讓你先做什麼再做什麼,而不是一個動作就做完。

不管你做什麼東西,什麼事情也好,你想要幹麻到要他幹麻,這要一連串的過程不可以跑掉,做行銷、文案最怕就是做著做著後來就歪掉,我本來要你做什麼事情,而你不會只有你一個人完成,因為中間加了很多意見,你會有客戶的意見、老闆的意見,你怎麼弄著弄著就整個歪掉,這時候你要不就回頭去修策略,不然就是去改你中間的東西。

你只要中間歪掉,萬一案子沒有中,這個案子我還知道要怎麼調,當東西做一做走鐘、跑掉的時候,你要回來修卻抓不點可以修,如果你的東西有照著 S-LDS 走,即便它們的歪,也是斜掉,要扳回來才知道從哪裡扳。

新世紀福爾摩斯對白:你看見了,卻沒有注意到

在講FB之前,我們在做稿子、寫稿子時,要先了解人的視覺是怎麼回事。

這些英文單字都是看的意思 Glance、See、Look、Watch、Stare、Observe,但是它們都不同,See the Movie、Watch TV 等,這上面沒有 Read,因為 Read 更危險。

你在你的辦公室,你拿著你的螢幕或你的稿子,全世界只有你是這樣看,但是,消費者不是這樣看,你的讀者也不是這樣看,大部分都在鬧哄哄的場合看東西,只有你自己在 Read。

大家在美術設計或視覺設計調什麼,時常是這個紅一點、黃一點、字大一點、字小一點、左邊一點、右邊一點,什麼都一點,事實上,東西丟到市場上你什麼都不是,並非說這樣改不對。

大部份的人都是在「瀏覽Glance」的狀態下看東西,不是捧著一個東西在眼前 Read 專注的看,不是這麼一回事,你要想像你的東西只是眾多之一,像我在看 Netflix 也是小孩叫一下,被 call 做什麼事情,這種行為在現在已經很普遍了,你在想你對應的客人或是讀者,甚至不是在「瀏覽Glance」,他可能隨時中斷你,去做別的事情,然後呢?然後就不回來了。

原文:還在用菜市場密碼?要不要試試台語

網址:https://vide.tw/3632

VIDE 創誌這篇文章是與密碼有關,裡面的內容大意是密碼最好取16個字,因為駭客如果要暴力破解的話需要300億年,然後我做了一個嘗試,我用過「happy birthday to you」 好像還可以,當我覺得「happy birthday to you」是英文;這讓我想到一件事情,大學時代最討厭的就是新聞,大傳有新聞、廣電、廣告,三個系裡面我最討厭新聞,因為要寫字,我很討厭寫東西,有一天教授問:如果今天的新聞一個是NBA總冠軍、一個是瓊斯盃中華隊冠軍,那麼你報紙的頭版頭是誰上?

老師的答驗是瓊斯盃,為什麼?因為是在地性,你要想清楚你的報紙賣誰,是賣台灣人,不是賣美國人,除非,今天上火星這種超級大事,它有可能可以取代瓊斯盃上頭版,國外新聞要能夠上頭版頭,有一個重要性,最好是全人類或世界相關會比較好;

當時,我也不知道為什麼,不然,來試試台語好了,「我愛吃滷肉飯”把它變成漢語拼音「Waijalowmaban」丟進去測,結果300億年,既然電視廣告有吃藥要配溫開水,不然,我來一個”喝啤酒要配滷味”好了,一樣用漢語拼音「Linbeeluipadloowei」,結果一樣是300億年,不然就使用這個想法好了。

在原文之前我加了一小段內容,沒有人規定,你不能在原文章上添東西,我沒有改寫裡面的內容,我只是在前面加一點點的小劇場,大約 100~200 字而已,過往 Vide 在 FB 上的分享數大約是 4、5,而這篇有21,而我的策略就是本地化,很多科技文章跟我是沒有關係的,第一圈是 Vide 原本的讀者,第二圈是網路科技界的人,慾望是厭煩、冰冷的科技人,討厭也是一種驅動的慾望。

要驅動一個人分享是比較困難的,以 FB 的權重來看,分享的權重第一,再來是留言,最後才是按讚。像是長輩圖:認同請分享,你有想過嗎?認同是認同什麼?一個人腦袋裡面認同的東西都不太一樣,有的人因為好笑認同,有的因為很有正義感認同,因此每個人的認同都不一樣。

原文:將 UX 做到極致的德國公廁,年賺三千萬歐元,香奈兒、蘋果都搶著合作,他到底怎麼做到的?

網址:https://vide.tw/6522

這一篇是大陸的農場文章,文章內容有經過一些考證,而這篇文章擦了2個邊球

一個是標題很像農場文,但是又不那麼農場,而且還是跟 UX 有關,這個東西是我跟商周編輯學來的:反差、高低差,天龍跟地虎是一種摩擦力,公廁與精品也是一種摩擦力,而且差距很大。

一個是創新創造的價值,看出 UX 是具有高價值的潛力,我在做 Vide 的過程中發現,UX 圈似乎有許多情感沒展現出來,感覺 UX 沒有被重視,而這篇文章就是幫你出一口氣,就是「把 UX 做到極致就可以賺錢,而且是有商業價值」。

這篇很重要,因為你幫我說出心聲,而這點很重要。社會中有一群人特別會,這群人是女性的板主,而且從部落格時代就有,像是女王、廣告小妹等,女性的寫作者,因為她們很懂女性在社會上、在家庭上是壓抑的,所以,我幫你申冤,我幫你說出口,我幫你出氣,這是件非常重要的事情;而我是把公廁與 UX 結合在一起然後把它說出來。這是有一天晚上,我在思考,怎麼樣不讓味道跑掉的情形下,把 UX 的人拉進來。

 

原文:產值倍增關鍵:把人放在對的位置上 – 專訪 唐碩首席體驗官 & 創始人 黃峰

網址:http://mixconf.tw/news-5/

一篇文章兩種觀點,在 MIX2017 創新設計年會,有篇:產值倍增關鍵:把人放在對的位置上,這一篇我是在對勞資雙方講話。我不是只講一個人,第一圈是泛 UX 族群,第二圈是管理者,我們當時希望管理者也進來參加,是因為 UX 要推動,由上而下比由下而上簡單,管理人員沒有進來,底下的人會很辛苦,上面的人為什麼要來,裡面的東西一定要跟與人資、財務、績效發生相關聯,他才會比較有共鳴。

在下這個標之前,我在思考兩邊,勞方覺得他是千里馬,可是伯樂在哪裡?資方覺得我就是伯樂啊,千里馬在哪裡?兩邊背對背,即使面對面,大家眼睛也沒有看著對方,因此,我幫你們兩邊出氣。

所以,這一篇給兩種人看會看出兩種東西,一種是「我是伯樂」、一種是「我才是千里馬」,重點是我想教訓你,員工轉出去是給誰看?教訓人這件事情是財經書很常用的方式,很多年前有本書叫做藍海策略,後來有 QBQ!問題背後的問題、執行力,這些書的團購都很驚人,團購都是誰團購,都是老闆團購給自己的底下的主管每個人一本,你會覺得是員工自己要提昇執行力嗎?當然不是,是因為老闆覺得執行力很重要,你們要了解,這樣的心態我很了解。

商周還有一期叫做人對了事情就對了,這一期沒有做特價,但是賣的很好,內容是訪問奇異前總裁 傑克威而許,奇異是一家從電燈泡到核子反應爐都賣的企業,這篇是去美國訪問他,威而許講到以他的經驗,找對人的機率最多就7成,也不是百分之百,而他的工作就是找人,找到對的人來做事。

 

 

 

 

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