Tomer Sharon
Tomer Sharon 為麻州本特利大學的資訊設計與人因工程碩士，現任谷歌紐約的高級用戶體驗研究員，他的著作包括2015年由Rosenfeld出版的《產品開發中的敏捷用戶研究》，還有2012年出版的《這是我們的研究》。他是谷歌LaunchPad創業項目的導師，同時也是UXPA以色列分會的創始人。
主持人：剛才傅盛先生的演講反复提到兩個字，不知道大家有沒有發現就是“時代”，我們今天大會的主題就——體驗經濟新時代，《小時代》電影應該很多人看過，裡面有一句話是，“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代”，對這個行業的今天還是比較應景的，我們會發現，時刻會面臨各種不同的發展或轉型的機遇，各類公司/項目發展太快，變化也太快，而在這個過程當中，我們又都同時在面臨殘酷的競爭，可能是和自己小伙伴的競爭，也可能團隊和團隊的競爭，我們擔心會不會因為一個錯誤的決定，或者是一個錯誤的方向，讓大家陷入到一個迷失的狀態，今天我們非常容幸的邀請到了來自Google的資深搜索用戶專家Tomer Sharon，我們熱烈的歡迎他上台，他今天演講的主題就是<完美的執行錯誤的計劃>。同時，也讓我們感謝他為大會這次演講準備了中文的PPT.
Tomer Sharon：大家認識一下這兩個人，是一個筆記記錄的應用創始人。上邊的那個標識，是他們做的。當時那個女孩是斯坦福大學26歲，喜歡星際系列電影，從18歲開始就喜歡這個東西，男孩是25歲麻省的計算機專業畢業，也非常的喜歡星球大戰，他們在舊金山一年之前週末相遇，他們組成了一個團隊，也互相欣賞對方的這種記錄思維的方式，所以六個月之前，他們開始做了這應用，但他們最終失敗了。公司垮掉了。雖然他們一開始投資的規模達到20萬美金，但是到失敗了也不知道到底是哪裡錯了？今天我站在這，就是希望可以幫助大家規避類似這種錯誤，幫助大家更好的執行，正確的計劃。這是我的名字，Tomer Sharon，我是Google用戶體驗研究 員，我會面對成千上萬的需求，我幫助Google創建我們的團隊，幫助他們開發各類數字應用產品，更好的反饋和迎合人們的需求。現在再回到一開始我們提到的這兩個創始人，他 們犯的六大問題。
第一個問題就是，他們並沒有認真的思考，他們只是覺得“我們定的需求就是所有人的需求。”他們就按這想法滿懷一腔熱血做了自認最擅長的事情，而並沒有去了解市場狀況以及用戶使用反饋。他們一開始做了這個App首頁界面，目的就是想了解到底大家對它有沒有興趣，首頁要求用戶可以把郵件地址填在這裡，就可以開始用這個產品了，這個流程就完成了，但問題是，APP的製造者就只能獲得：用戶是否感興趣後提供的郵箱地址，除了這個什麼都沒有解決。
第二個問題就是，他們沒有和正確的人進行交流，他們採訪了七個朋友，包括家人親戚，他們把想法介紹給這些人，希望得到他們的反饋，家人肯定會跟你提供正面的信息，因為他們知道你辛辛苦苦做了這個，肯定是想給你一些鼓勵。
第三個問題就是，做用戶研究的人有個特別的地方：就是他們會傾聽用戶的聲音。研究人員不強調要去跟用戶講什麼，而是要去看他們自己做一些什麼，這個特別重要。所以，當他們問朋友：你們會不會用我們開發的這個軟件？會不會花錢？會花多說錢？他們讓這些人幫助他們預測未來。這便是問題所在。誠如我們所知，人類對於預測未來這個事並不人人都擅長。我們願意和別人分享我們的猜測，但是並不是所有的猜測都是準確的。他們忽視了社會科學家發現的一個事實：人們說的，人們做的及人們的態度，與實實在在的行為中間是有一些非常明顯的差距或不同。曾有人走進考場教室做了個測試，問學生：如果你在考試中，能夠作弊的話，不會被抓到，你會做麼？學生回答：是。可是幾週之後，再一次考試中，確實給了這些學生可以安全作弊的機會，發現實際上他們是否做了其實跟他們講的是沒有任何關係。再一個案例，30年代的時候，大家都覺得人類的行為習慣有了非常大的改變，其實沒有本質上面的變化。
我們在公共洗手間做了個測試，先是詢問所有進出這些洗手間的人有沒有洗手這個問題，99%的人都肯定的回答：有洗手了。其實，同時也有在這個水龍頭處觀察，事實上只有32%的男性，在上過廁所之後洗他們的手。為什麼會有這樣的情況，這裡面有很多的值得我們思考的地方。用戶的所言及所行，常常有著很大的差別。所以，如果去詢問認識的人我們所做的產品，所得到的反饋其實是沒有任何價值的。
第四個最大的問題，就是沒有對這個風險進行一個測試，任何新的想法，我們在開發的過程當中，都有一些假設的過程，這種風險評估是非常重要的。如果這個評估做不到位，整個項目就容易瓦解。但是很可惜他們並沒有將這個評估和假設做到位。
第五個，我不知道，在中國有沒有類似這樣的電視節目，就是有一種工匠的心態，就是把這個東西放到真實環境下通過編程加密發佈出來，我們要能夠做好一個APP，不就是要實際去了解現實我們到底應不應該做這個事麼，這才是大家都要弄清楚的目的
他們最後的一個問題，就是第六大問題，他們完全執行了自己所做的這個錯誤計劃，這個APP的可用性的確非常好，但是並沒有思考大家會不會去用這個東西，他們完美的執行這個錯誤的計劃，卻並沒有一個全面的思考。他們應該要做的就是要衡量確認以下三個層面的因素：
首先需求何在？是不是市場上確實有這需求，第二他們可以評估一下市場狀況，市場上是不是有足夠的用戶，有這一類問題需要解決，第三個就是，很多的公司和組織常犯的錯誤，就是做了產品的測試和評估階段，但是對於需求評估是完全忽略的。所以我也不想打擊他們，確實他們其他方面做的非常好。
但是我這裡要強調幾點，我採訪了很多產品線上的各個國家一些創始人，我最常問的一些核心問題會有：你會問自己關於你客戶什麼樣的問題？到底誰是你的核心客戶？大家是否需要這個產品？大部分創業者都會問自己這個問題，這些都是很重要的問題，他們需要問這些問題。第二點，就是所有這些問題的優先級別的劃分，首先要確認哪些問題在這些優先程度中最高，這個是創業時候非常重要的事情。
產品需求確立，通常需要經歷五大點：
首先就是用戶式的研究。它是一種能夠洞察的方法，產品啟動的前奏，目標用戶的確認，注重高質量的研究成果，也就是說，通過它最終得到的數據是非常有執行價值的，可以利用這些數據，成為我們起動執行計劃的一個基礎，而且效別高，這裡呈現的就是我們用三角形體現出來的一個思考邏輯。接下來我會闡述下這個用戶研究方法，第一個就是經驗採樣，第二點觀察，第三點假門。首先聊一下經驗採樣，在這個過程當中，研究的參與者會被打擾很多次，他們也能意識到內容是關於自己生活體驗的一部分等等，在每次經驗採樣當中，這裡面也有一個尋呼機策略，就是關於循環同一個問題，比如說，我問參加者，到底什麼東西讓你不滿意？我會每天問這個問題5遍以上，累計問一百個研究參與者，就會收到各種不同的回答，這就是一個大量的反饋數據，也會給到我一個獨特的視角，理解大家的生活體驗的實際情況。
再回想剛才那個創業案例，問大家一個問題：你最近使用紙寫下一些東西主要原因是什麼？這裡有收集了不少問題的回答，我們看這些數據，它們會產生很多的假設，很多的理解，我們會發現，可以把這些回答進行一些歸類梳理，來看這個表單裡：第一種就是很多人是用紙記錄做個備忘清單，第二類就是用紙記下一些想法的草稿，第三種就是會寫下些討論的內容，或者是需要筆記的內容，基本上就是三大主要的答案，我們收到了兩千多條回答，所以有了這樣的數據能夠做什麼，非常的獨特，對於人們生活以及需求的一個理解的視角。通過這種收集問題，收集信息的方法。最關鍵的一個層面，就是你要問質量非常高的問題，一定要在這一方面非常的謹慎，這個特別的重要。
這裡就要提下四個訣竅關於如何提個高質量的問題。首先，你要問一些行為性相關的問題，如果這種行為，一年只發生一次，那你一天重複問十次八次也沒有什麼價值，必須是消費者重複產生的行為，比如說我現在有一個想法，我要開發一個APP，幫助這些管理網站的人，來去升級他們的網站，我的經驗採樣的問題，基本上就會這樣問，你最近更新自己的網站的原因是什麼，告訴我們有什麼原因，現在也好，之前也好，或者是一個小時之前也好；第二個，就是這個問題及回答裡都不能帶有任何的個人主觀意見在裡面，比如我不會問他們：你如何看待或者是你認為，他們的觀點不會改變，連續問十天，也不會拿到不同的答案，因為他們的態度就在那，他不會給你不同的答案。第三個，不要問簡單是否的問題，比如：上一次買東西是不是通過移動端？有的人是，有的人不是。
但這些數據不會給我們任何的啟示，讓我們很好的理解大家的需求，這個信息是沒有什麼價值的。最後一個要注意的是，盡量不要有讓答案成為數字的問題，比如說，問題是：你之前這一個小時收了多少電子郵件，回答有一封，三封、五封，幾百封，最終得到的一些數據，這些數據不會給我們任何的提示，不會有任何深刻的用戶需求。我們取樣做研究的好處是：第一，獲取人們的需要是什麼？第二，通過大量反饋來證實或者是推翻你原來為這個產品所設想的一些特點和性能；第三，能發現產品存在的痛點，或者是不曾碰到的一些問題梳理出來；第四就是發現愉悅的體驗是什麼。
下面就來談談“觀察”。我覺得觀察的是一個概念形成的過程，也就是說，對未來潛在的一些客戶，觀察他們的生活，工作，或者是生活狀況，發現他們的潛在需求。譬如說，你可能需要了解商店採購的問題，那就觀察下他們怎麼採購，以及之前和之後做了一些什麼。也就是說，你需要在一個大環境下，觀察人們的行為，我覺得這有四個基本點要注意：
第一，這也是觀察的基礎，就是你人要在那，你親眼看到他們做什麼，因為你親眼看到，就會發現有一些數據是不如我們預期所掌控的。
第二，傾聽，聽別人說什麼，比如說他們和別人的對話，然後了解他們在一個特定領域的時間，用了一些特別的詞語，或者是一些特別的說法，這裡的好處就是提供了解你的用戶在你關注的範圍內聊的內容，有助於你在產品界面匹配適當的語言。這裡問下：有多少人是用網上銀行？我打賭，那裡有很多是常人人不太敢碰的按鈕，用戶會慌張不想點那是因為他不了解這些按鈕是什麼含義，因為它們都太術語化了，但是銀行金融類的人比較熟的。
第三，就是體察感受，光是看他們的行為和聽他們說的，是比較簡單，但是我們必須要了解我們觀察目的，我們要發現什麼？因為有太多不同的行為，太多的一些不同的層面，而某些細節往往可以反映出人們的需求和背後的理念是有很大差異化的。
第四，就是收集，我們通常身邊都會有很多可需要收集的信息，可以被運用。給大家舉一個例子，有個公司的員工，每次他們被交代一個新的業務，員工就都會打開剛才提及的那個記錄的應用程序，這個就是我說的要觀察收集他們用到這個應用的一些實際行為。其實很多行為當中，我們也要會選擇性的觀察收集。一種是日常行為，剛剛說到了，這個公司的員工，他接收了一些新的任務，他就會打開使用，這就是平常日常的一個行為，哪怕不同的新任務，也是以一個日常的行為應對；還有一種行為就是乾擾後異常行為，比如說，我們觀察他們開會的一個狀況，觀察人員選坐在一個小角落，觀察這個會發生了一個什麼樣的情況，比如說開會到一半，就接到電話，他接電話就是乾擾，任務就被中斷。當大家觀察用戶行為的時候，一般會覺得此類干擾的跟自己的觀察沒有太多的相關性，所以就會忽略這些行為。事實上，因為不可能有一個完全無緣無故的干擾，所以我們要觀察這些干擾，是怎麼樣影響到我們會議；還有類觀察中發現的就是遇到困難時用戶的行為。並不是說這些麻煩讓他們終止任務，而是觀察遇到困難後他們無聊的情緒記錄。
下面就是來說下愉悅感，已經有研究證明，情緒是能幫我們發現問題，解決問題，甚至解決一些挑戰的，但是這只是研究的一方面，另外一方面，我們還要知道大家喜歡什麼，大家覺得什麼做了以後會非常的開心，這樣也可以幫助我們來產出很好的產品。因為如果我們觀察到很多人享受一件事情，或者是一個很好的東西，其實做產品的時候是非常有借鑒的。
最後說一下“過渡期”，就是不同任務過程當中最後轉折階段，或者是做了一個任務，再向下任務過度期，比如說我們開一個會議，會議結束了，你在觀察這個人，可能離開這個會議室，到另外一個會議室，作為這樣的觀察人，你就是休息嗎？或者是忽略這個過渡期間，你的觀察對像做什麼？其實我覺得，你被觀察對像人的是非常重要的，有的人就是在上網，或者是看智能手機，或者是移動的工具，我覺得觀察對象利用這些碎片化的時間做一些東西，並不見得是不相關的，也請大家不要輕易忽略這些行為。舉例來說，去超市可能會有人會問要怎麼樣用什麼辦法來加快改進店內消費的行為和體驗呢？現在請大家看一段90秒短篇：有這樣一個顧客，我們一起觀察一下才一分半鐘，這個未來潛在客戶是怎樣的一個情況，這個女士關注點是什麼。（播放短片）通過這樣的一個短篇，大家發現她關注的是：省錢這個點和孩子健康，也看到了其他關注的一些細節，這只是一個90秒的短篇，可以看到這麼多洞察點，那如果兩個小時，或者是30個小時就可以得出什麼樣的結論，這個觀察有的時候就是長達幾天，或者是幾年。我們看一下這個觀察的好處，首先你的用戶，需要的那些產品特徵是什麼，你就非常的清楚；第二可以推翻一些最初假設，那些不在觀察基礎上的假設這些，第三就是你要清楚這個解決問題的流程是什麼。還有一個好處就是，你對人們的目標更加的清晰，尤其是在完成不同的任務的時候，這個就是剛才說的觀察優勢。
下面是一個比較新的方法，是近期才發現的，這是這個創業新的研究點，就是假門。我給大家展示一個例子。你沒有這個產品就假裝有這個產品，大家就會反饋是否需要這個產品，再回到NOTE的那例子，他們現在的頁面是改變了，就是要付錢用這個APP，如果你是第一次看到這個頁面，你就會發現，這個是你付費用APP。來衡量一下到底有多少人看到這個頁面後又有多少人會點擊這樣的APP，這個比例就是一個門檻數據。這就是給大家介紹的假門，就是設置這樣一個特別的按鈕，現在就有公司想要開發這樣的一個APP，是可以下載這樣的按鈕放在需要的頁面，因為點擊後人們就會發現上當了。如果說，有用戶很生氣覺得與預期不一致，但是至少知道產品的反饋。就好比404錯誤頁面的出現。
最後提醒大家一下，我們要強調用戶研究，能夠洞察產品，用戶的視角和能力，並且在正確的時機呈現給正確的人。這個圖就是直升機一般在電影當中是什麼？這個黃顏色就是爆炸，如果你不希望你的產品，跟直升機爆炸一樣，你就要向你的用戶需求，要知道他們的需求是什麼。我希望大家記得，大家不能夠走彎路，一定要減少製造出不被客戶所接受的產品。同時要感謝幫我去製作這個幻燈片以及剛才我所使用的所有模型的一些同事，包括我的兩個同事幫我翻譯了所有的這些幻燈片。現在大家如果有問題可以提問。
主持人：我們進入到一個問答環節。我們這邊也是代表協會，頒發演講人的證書。
提問：我是來自中興手機的。我的問題是，平時我們做研究的時候，有很多的各種研究裝備，但是最後發現，真正對這個研究發生作用的地方，往往是這個研究員的經驗，我想問一下，就是有什麼樣的緯度或方法來評估一個研究員的工作，因為研究後期分析也是非常費時間的，第二個問題就是您說的是一個定性研究方法，有沒有一些定量的記錄方法，比如說這個觀察，很多的時候，我們需要有一個表格，記錄在/這個過程當中的，哪些地方出現那些頻次高的內容，這樣來提高定性研究結果被大家認可的程度
Tomer Sharon：第一個問題是，關於好的研究人員到底是怎麼評估？這裡面有兩個層面，我們可以考量一下，首先好的研究人員，一定是做高質量的定性研究，把一個研究做的很爛非常的容易，很多時候，總有人裝著成為專家，然後告訴你，他研究做的多麼好，多牛，第二個層面就是你要知道這個研究人員在整個的團隊當中，有多大的影響力，不管是內部還是外部，就是他們起到這個角色真正價值是非常重要的，正如之前談到整個研究人員觀察的經驗，你說的非常對。就拿我來說，如果我不是和我們的團隊一起，我就不是一個真正意義的研究人員，比如說有一個觀察性的研究，會有人被安排直接到現場當時訪問的過程中，了解觀察發生的所有細節，也會有人做一個精準的收集，但他們都會想要融入到整個的研究過程當中，這樣才能夠做精準的分析，我們是一個集體的研究角色，並不是任何一個個體，所謂的敏捷研究都是這樣的一個集體協同的工作，才是一個高質量的一個研究行為，這個能讓我們更好的了解客戶，抓住真正的需求。回答你第二個問題，定量研究這一塊，確實我們的團隊，我們的老大也好，高管也好，看到數字就願意聽你說話了，有時候，對於這個定性研究的確不公平，但整個觀測的研究訪問是非常定性的一種研究模式，大型的這樣的一個訪問項目，這種情況下，我能夠做的就是，給他們一些數據上面的支持，不管是從市場的角度，產品做的不錯，或者是產品存在問題的時候，剛才提及的這種假門，就是類似的一些研究結果，用一些定量的支持，這對說服高層/老闆是很有幫助的。
主持人：這個參會者的兩個問題質量還是很高的，我們大會現場贈送樂視盒子給他作為感謝。同時，Tomer的回答也讓我們更有信心做好一個研究人員，更懂得如何用數據幫助自己，下一個提問的人，請將話筒給那邊舉手的人，謝謝。
提問：我是吳依（音），來自中國平安，你剛剛說的這些用戶體驗方面的一些測試和方法，當然是很好的概念，但這個好像需要花費很多的成本，可能更加適合Google，或者是華為的一些大公司，就是現在中國互聯網許多APP在上線，同時也有很多APP在退出，有時一個想法還沒來得及付諸行動，市場上可能就是好幾個類似產品應用了，我問題就是：有沒有能夠更加快速省時省力的又精準的做一個用戶研究，讓我們做出非常正確的決策。謝謝。
Tomer Sharon：你說的確實很有難度，研究成本的確是比較耗費資源的，但無論如何一定要走出去做實地用戶的觀察。其實這個被模仿，反而說明這個方向是做的不錯，所有的這些研究方法，並不是必須長期的，有些有難度的或者是昂貴的，但是並不一定都是昂貴的，就像假門這樣的平台，其實一個小時就可以做到這樣的平台，唯一耗時間的就是這裡面的解決方案就是如何找到合適正確的人進行觀察，把他們納入到我們這個研究項目當中，這一塊是特別耗時間的，如何去分析這樣的結果，如果團隊一起做，一起分享進行頭腦風暴，這個並不是很長的時間。我不喜歡讀大家寫出來什麼樣的報告，給我看他們的想法，我更希望他們每一個人都參與到各種想法闡述的過程當中，如何找到正確的人做研究，從而找到最好的想法。Google研究，我們有專業的人員幫我們招募或者是收集合適的研究對象，如何能選擇這些願意參與的研究人員，這個是非常重要的。而且和他們進行交流，我們需要這個項目，有你來參與。
然後我們在傳統的實驗室裡面進行可用性測試。有時候這是非常有用的，但是要明白我們的產品到底是否合適用戶的需求，是非常耗時間的，並非簡單這個用戶測試服務就可以決定。上週一個產品經理早上找我問一個問題，要我們幫他做一個用戶測試，我們30分鐘就做出了一個模型，進入測試狀態後很快就有一些回复，最終晚上的時候，我們把所有白天收集到的反饋分析處理後提交，這產品經理就有一些收穫了。但對於了解整個網站上，這個反饋就不是全面的信息，測試可以給你一些點線上的理解，實際上需要花費的時間就更多一點，你要有更大的精力讓你的團隊有時間做的，但對未來的走向要有一個基本的掌控。這是我能夠給到你的一些建議。
主持人：非常感謝。我們讓志願者把獎品送給他，也感謝Tomer的回答，下一個提問。
提問：我很高興能夠聽到你的演講，我這邊想探討一下，我很認可這個用戶體驗研究非常重要，同時它也不是一個簡單的方法，可能是思維體系，而且這種思維體係不僅僅是在我們這樣的從業者，其他團隊也都需要有這樣思維，才可以推動，我在這個領域，可能時間也不長，我自己也在思考一些問題，我來自廣東移動一個國有企業，正需要在互聯網時代做一些變革，同時也面臨一個問題就是，我看很多公司早一些年成立了用戶體驗研究部，或者類似這樣的組織機構，但是近來大家發現，慢慢這些公司不想他們是單純的做研究，需要他們融入具體產品業務當中，就是被項目組吸納過去，我的問題是：現在對於這種所謂的用戶體驗研究部門，他如果是作為一種組織機構來講，應該在公司發揮一個什麼樣的作用，應該具備一個什麼樣的定位，才可以更好的發揮他的價值和作用？在我看來，外面的企業，有一些有這樣的部門，但是慢慢的部門都沒有了人，人就去了項目組，該如何發揮這個組織機構的作用，以及這個人員成長的作用。謝謝。
Tomer Sharon：問的非常好的問題，我好好整理一下我的思維，我非常支持在一開始如果不確定的話，不要一開始的步伐走的特別大，創建一個完整的團隊，你正好問到點上，我經常讓我的團隊做研究，我去指導他們做研究，因為有的時候，我就是說這個不做，你們嘗試一下，看看測試出來的經過到底是否能夠引證我得到前提的假設。首先我不代表公司，或某個團隊或其他員工，如果做你自己的研究，不是所有人都同意你的想法，大約5%到10%的員工會不同意我的想法，如果他們同意，這個就會跟你很多未來打造強有力的團隊，因為你留下來的都是能夠真正的用心做這個團隊，有同樣價值取向這樣的一些人員，一開始的時候，不一定是很大的團隊，一開始就是由小變多這樣的過程。舉一個例子，大家都做一個事情，比如說用研測試，並不是說它預測未來，世界會是什麼樣的，有一些非常簡單的，非常有關聯的，如果你是一個研究人員，你做這個項目，只有你一個人控制，要每一個參與人員花費多長時間做這個研究，可能這個45分鐘就完了，但是你能夠做的，就是把這些人一個半小時，或者是做用研的研究，因為接下來這些時間，你去跟他們交流，採訪他們，然後找他們的需求，你會發現他們這些很快的呈現在我們的面前，或者是你觀察自己的這個團隊成員，就是他們會告訴你，你到底幹什麼？我們就是做用研調研，你跟他們聊什麼？比如說一開始的時候，我會跟這個說，這一塊就是研究本身，第二點，最終他們會特別感興趣，你這個跟研究人員交流的一些話題，最終他們會告訴你，我們要通過部分用研挖掘出客戶的一個需求，就是你在現實的過程當中，可以做的，給他們相應的答案，做一些自己認為信息的一些挖掘。一開始的時候不要開的太多，可以是很精準的一個定位，很小的一個團隊，慢慢的開始做到。希望我能夠回答你的問題。
Tomer Sharon：我最後說一下這個屏幕，今天的演講，主旨核心就是：不要在錯誤的產品上面浪費時間，然後完美的執行一定要是正確的。謝謝各位。
主持人：我知道大家今天上午的演講時間較長，大家都辛苦，在此感謝大家的耐心，謝謝。
（本次大會速記整理由蘇州峰馳速記公司提供，內容紕漏之處還望讀者見諒！）
原文出處：User Friendly 2014中國用戶體驗行業年會主題演講- 完美的執行錯誤的計劃
本文經過UXPA China授權