[活動筆記] HPX68 阿里巴巴 UCAN直擊分享之一

文 / 徐秉毅

眾所期待的HPX68來啦！雖然場外寒風刺骨，但是大家的興奮感可一點都沒有減退，為什麼呢？原因是因為這次的HPX「很不一樣」，這次特別邀請到幾位剛從中國杭州回來的業界好朋友們，分享他們參與阿里巴巴UCAN用戶體驗設計論壇的會後心得，這是一個非常可貴的機會，因為UCAN論壇其實是被阿里內部定調為非公開、僅為同好交流的活動，所以能在HPX 就得到這些福利，大家當然是異常的興奮啦！

本次HPX主要分為上下半場，上半場分別是由索驥的友志 (Mr. PM)、雄獅UED的祐全、郡梃以及佩怡四位講者輪流分享各自的心得；下半場則是座談會形式的分享，與會人分別是台科大工商設計研究所唐玄輝老師、104人力銀行使用經驗設計(UED)部門協理David Liu(劉信雄)、百喻研究室研究總監Hoper Wang (王派桓)一起來分享他們 UCAN的心得與其他關於UX的見解。

友志：「這次的旅程沒有得到絕對的答案，反倒是想問問大家三個問題」

作為第一位開場人，友志並沒有一口氣給大家太多的心得內容，反倒是問了在座的同好們三個問題：

1. 什麼時候是用戶研究最好的時機？

對於阿里而言，在產品上線時許多都是未定之數，有時候也只能「拍腦袋」解決問題，此時我們對用戶需求的掌握仍屬模糊，然而，當產品上線後，用戶研究的重要性就會大大的提高，在阿里，只要產品一上線，就有非常多可以觀察的點，除了傳統會關注的流量、點擊率、轉化率的數據外，諸如流失用戶研究等有趣的觀察也能在上線後進行快速分析。

2. 如何量化用戶研究的結果？

一般人有時會詬病用戶研究較無法量化成商業指標，然而在阿里，他們是選擇用NPS（淨推薦值）來解釋研究成果，因為在互聯網的世界裡，用戶願意推薦你的產品，才代表你的產品有真正的價值，然而，問題就在於，我們要運用怎麼樣的指標來描繪NPS、與NPS有關的三個指標是什麼？這是友志拋給大家的第二個問題。

3.大陸與台灣新鮮人的差異？

簡單來說，阿里的主官有發掘台灣新鮮人的思考過程較周密，但無法馬上快速應答，反觀內地學生，有時候腦袋裡雖只有八分想法，就會等不及馬上與面試官你來我往，各有長處、也各有缺點，雙方應該多了解自己的人才，才能有利於未來的溝通合作

祐全：「只要有目標，就能量化！」

接著是由雄獅UED團隊帶著精美的簡報隆重登場，第一位是用研專家祐全，祐全過去做過非常多以質化研究為基礎的用戶研究，然而，這次他在阿里則見識到了非常一流的，「由數據所發動」的用戶研究，他用三個面向向大家說明：

第一是由數據發現問題，比如說論壇中曾提到某次淘寶台灣頁的頁面優化，一開始是發現台灣的用戶轉往大陸站的比例居高不下，於是開始著手一系列的調查，其中包含問卷分析、質化訪談等，最後發現原來是在頁面使用性上出了問題─許多大陸的品牌店在台灣都被屏蔽了，所以台灣的用戶才紛紛跑到大陸站去添購物品，在系列的實驗優化後，這樣的移轉比率也獲得了舒緩，這就是由數據發動用戶研究的一例。

然而，如果要由數據發動，那要如何建立相關數據呢？數據分為兩種，一是要具體、與商業有關的數據，如點擊率、下載量、購買量等，然而另一部分是較為抽象的數據，如好感度、忠誠度等，後者比前者還需要特別的設計，從優化的目標出發，研究用戶行為，到建立行為可能反應的指標等，祐全特地強調：在阿里，只要有目標，沒有不能量化的指標，像有一次阿里內部在做用戶使用深度的研究時，就是從頭開始研究起，並透過觀看頁面時間、觀看店鋪數、收藏寶貝數來鑑定用戶的使用沉浸度。

最後，除了方法以外最重要的就是流程，一是要排定優先順序，由於用戶研究的標的實在太多，在有限的資源下，必須思考先後順序、資源多寡的問題，二來就是優化的項目最好小而精，能夠快速地循環修正。當然也必須思考問題場景與用戶的心理狀態，才能做出真正有價值的優化。

郡梃：「好設計？先從體驗生活開始」

除了數據發動以外，另一位講者郡梃也跟我們分享了阿里在「系統化設計」所下的工夫，這樣的系統化設計，反映阿里在設計部門中科學化的表現上，如阿里內部都會為每一種色系取上一個名字，也會有基本的準則去做搭配，郡梃認為，過去他認為設計是很感性的東西，但在阿里，他看到他們做事方法非常的有系統性，設計也可以很科學、很理性。

除此之外，互聯網的設計與過去的平面設計很不一樣的一點是，平面設計通常可以花比較多的時間去理解與吸收，但在互聯網世界中，用戶沒有太多時間，唯有快速抓到使用者的注意，才能進行下一步的溝通，舉例來說，過去在雙十一時，淘寶的首頁特地擺放了一個4秒消失的動態廣告，用戶在一登入網站時，就會看到廣告的動畫漸漸消失掉，用戶由於好奇詳細內容究竟為何，就會點入一探究竟，最後調查顯示，相比起直接擺放在首頁中，這樣漸漸消失的動態廣告提高了2.5倍的點擊率，這就是是設計上的轉變。

當然，郡梃也跟大家分享，設計是無所不在的，也並非專精專才不可，像在阿里許多設計部門的員工過去的人生都是非常的豐富，有位設計師過去甚至是詠春拳的高手，重點是要會體驗生活，才能發現設計的重要性，郡梃也有跟大家分享自己從喝酒經驗中所體會到目前用戶需求的空白，像是在酒吧喝醉酒後，朋友們都很難把醉鬼帶回家，但如果店家能夠提供一套輪椅，或是其他便於運送的工具，這就大大解決了許多用戶的麻煩，或是也可以設計出一款App，提醒主人不要喝醉等等，都會是一個不錯的設計，也是商機，觀察力是設計師不可或缺的重要能力，唯有先學會體驗生活，才能往更優秀的設計師邁進。

佩怡:「商業價值也是一種用戶體驗」

佩怡將她的分享內容分成三個部份來說，

第一個部份「UED 也要 O2O」：佩怡提到的是淘寶的案例：尺碼助手，就算已經提供了相關尺寸的資料與專人服務，但是商品的退換率依然還是很高，因此就算是優惠活動也應該是到店內消費就直接提供優惠折扣，而不是要讓消費者自己找尋優惠訊息訊息。

第二部分「平衡」：如何在商業價值與用戶體驗上取得平衡點？其實商業價值也是一種用戶體驗，因此要為用戶提供更大使用價值，而不是去顛覆用戶的想法，與其要顛覆，倒不如用一種漸進式的創新，讓用戶習慣。

第三部分是「雄獅的UED與阿里巴巴的差異」：佩怡說到在阿里巴巴的UED是各自獨立的部門，每一個部門都有不同的事物要處裡，但是雄獅的UED部門則是從產品、企劃、互動都是同一個部門，但是佩怡說到，UED並不代表全部的產品，而是一種跨部門的團隊。最後，雄獅UED將在未來發展成一個平台，以「UED平台做為資源分享」的第一步，從平台的使用者到開放給全部使用者。